李寧＂噩夢＂：市值暴跌76% 老王子出山能否救場

2012年7月10日，體操王子李寧考察成都李寧旗艦店銷售情況.這是李寧重新出山的**次亮相，他希望能夠?qū)⒗顚幤放茙С隼Ь?/span>
　　
　　久未在公開場合露面的李寧，上一次讓人記憶深刻的亮相是在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，“飛天”點燃火炬的一刻，全世界為之沸騰。
　　
　　但這一次，即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻不得不以創(chuàng)始人的身份“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司。
　　
　　北京奧運(yùn)會后僅僅四年時間，關(guān)店、發(fā)盈警、高層換血，還有從不斷高企的庫存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長……一個運(yùn)動品牌能遇到的所有疑難雜癥，幾乎都攤在了李寧面前。
　　
　　2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉*2011年的6.3億元。美銀美林預(yù)計，李寧全年虧損將在2.26億元左右。
　　
　　趕德超美之夢：瞄準(zhǔn)阿迪耐克
　　
　　或許是運(yùn)動員生涯獨特的經(jīng)歷，李寧有著深厚的奧運(yùn)情結(jié)，而塑造一個來自中國的全球性品牌一直是李寧和李寧公司的商業(yè)夢想。不過在成為國際化品牌之前，李寧公司*大的希望是先搶回中國市場**的王位。此前的2003年，李寧在中國保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。
　　
　　“李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，他喜歡自由，不愿意成為企業(yè)形象代表。他不希望自己毀了企業(yè)，也不愿意企業(yè)把他毀了。”一位前李寧公司高管向記者表示，為了維持這種游離狀態(tài)，李寧自1999年起逐漸退居幕后，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。之前是陳義紅，自2004年起張志勇成為李寧選定的接班人。
　　
　　張志勇比李寧小6歲，祖籍新疆，長于上海。他從*初在李寧公司做出納到李寧北京公司總經(jīng)理，其間受了12年的李寧文化熏陶，對李寧公司國際化夢想想必根深蒂固。于是在任職CEO的**年，張志勇就給李寧公司制訂了一項秘密的計劃：用15年時間在中國市場上超越耐克。
　　
　　為此，提高供應(yīng)鏈效率、降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)成為張志勇上任后主攻方向，2004年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2003年下降了23%，達(dá)到124天，2007年則下降*不到70天。
　　
　　林女士是2007年開始與李寧合作的，*今她都記得那段愉快的日子?！爱?dāng)時我*賺錢的部分是團(tuán)購，一些大企業(yè)要開運(yùn)動會或舉辦其他活動，會為員工集體采購一批體育服飾用品。如果選購耐克或阿迪達(dá)斯，經(jīng)常會碰到本地存貨不足的情況，而這些國外品牌的規(guī)定都很‘死’，有貨就有貨，沒貨就沒貨，但李寧不一樣。”林女士舉了個例子，當(dāng)時有一家企業(yè)要訂千人規(guī)模的運(yùn)動衫，而且要得很急，耐克做不了，李寧公司的人卻說可以。即便廣州本地不夠貨，他們也會想辦法從全國各地調(diào)貨過來，速度還很快。
　　
　　張志勇還一直通過增加特許加盟店的數(shù)量在短期內(nèi)擴(kuò)大李寧的市場份額。李寧的一位分銷商向記者表示，2004年李寧的特許門店有2272間，但*2008年達(dá)到5935間，特許店鋪在集團(tuán)總收入的占比也從2004年的75%提高到2008年的82.2%。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這種以外延式擴(kuò)張換取市場份額的策略在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的2004年-2008年獲得了**的成功。2004年，李寧收入18.78億元，*2008年已達(dá)66.9億元。
　　
　　這本可以成為中國運(yùn)動品牌追趕國際腳步頗具象征意義的一幕，但2008年后，這種模式卻給李寧帶來了一場真正的噩夢。
　　國際化歧路
　　
　　雖然李寧淡出公司具體業(yè)務(wù)，但他仍是李寧公司的靈魂人物，他的行為和影響力再次左右著這家公司的命運(yùn)。
　　
　　2008年，奧運(yùn)會在北京召開，雖然贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會官方贊助商的資格，但李寧手擎火炬在空中奔跑并點燃奧運(yùn)會主火炬的形象，就似在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條****的超值廣告。盡管一次促銷未必能成就一個國際品牌，但曾在李寧品牌部任職的一位中層向記者表示，除北京奧運(yùn)外，中國運(yùn)動品牌*少在10年或20年之內(nèi)，再也遇不到這樣國際化的歷史機(jī)遇。而接下來李寧的一系列措施，無不圍繞2008年展開。
　　
　　這一年，張志勇給李寧找到了一條參與北京奧運(yùn)的國際化捷徑。除中國體操、跳水、乒乓球、射擊隊等的長期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊。北京奧運(yùn)會前后，市場上流傳著一句話“中國穿NIKE，西班牙穿李寧”。
　　
　　隨后2009年8月，張志勇在北大光華管理學(xué)院的一個論壇上透露：“李寧已經(jīng)跨出了國際化的**步，*終目標(biāo)要做全球品牌?！崩顚帒?zhàn)略計劃里清晰地寫著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。
　　
　　其實就在張志勇發(fā)言的一個月前，新加坡*繁華的烏節(jié)路上IONOrchard購物中心的地下二層，正對入口電梯處的一家店面，門口有半個羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過程和使用方法。這正是李寧進(jìn)入新加坡開設(shè)的首間羽毛球旗艦店。4個月后，位于尖沙咀的香港首家李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店也隨后開業(yè)。
　　
　　“李寧著手國際化市場的渠道模式有三類：一是以西班牙為代表的歐洲‘授權(quán)商’;二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店;三是收購國外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國模式。”服裝業(yè)獨立評論人馬崗表示。
　　
　　不過在馬崗看來，國際化雖然是國內(nèi)運(yùn)動品牌未來發(fā)展的必然趨勢，但李寧選擇的時間點并不合適。而更有坦率者認(rèn)為，這是李寧管理團(tuán)隊的失誤，尤其是張志勇決策中的失誤更加明顯。
　　高速擴(kuò)張下的庫存危機(jī)
　　
　　還是要從2008年說起，這一年，李寧的146家經(jīng)銷商在張志勇的指揮下，擴(kuò)張節(jié)奏不斷加速，其凈增新店數(shù)量達(dá)到1012間，創(chuàng)下開店新紀(jì)錄。受此推動，身為奧運(yùn)官方贊助商的阿迪達(dá)斯不僅沒有像之前所誓言的那樣在中國市場奪取**，反而被李寧超越。
　　
　　在奧運(yùn)行情意外落空后，阿迪達(dá)斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳，而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進(jìn)，在財報中表現(xiàn)強(qiáng)勁。人們期盼，中國運(yùn)動品牌的新時代到來了，然而情況并非如此。
　　
　　“北京奧運(yùn)銷售并不理想，2009年很多分銷商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存問題。”在東北市場開有李寧門店的分銷商徐娜(化名)透露。但2009年李寧財報中顯示，當(dāng)年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。熟悉李寧的人士告訴記者，這些財務(wù)數(shù)據(jù)只是理論數(shù)字，其中很多產(chǎn)品庫存其實還在經(jīng)銷商、分銷商們的手里，沒有消化。
　　
　　2008年以前，中國運(yùn)動品牌行業(yè)5年復(fù)合增長率達(dá)到了30%，但2009年市場增幅一下子掉到了11%。消費(fèi)市場在北京奧運(yùn)后迅速降溫，庫存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李寧國際化的繁榮和財報中的理論數(shù)據(jù)所掩蓋。
　　
　　直到2010年，這種財務(wù)技能因經(jīng)銷商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門店1004家，其中80%位于二三線城市，但同店銷售額增長從2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%。受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉(zhuǎn)跌7%-8%，這種下跌趨勢一直持續(xù)*2012年，今年第四季度李寧訂貨總訂單金額繼續(xù)高雙位數(shù)下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內(nèi)，李寧公司的股價暴跌超過20%，市值蒸發(fā)超過45億港元。
　　
　　回想起一車車庫存貨被拉走的那天，相隔兩年后，曾是李寧經(jīng)銷商的林女士才覺得釋然?！皫浊Ъ路?，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專收庫存服裝的人清走。”她告訴南都記者，當(dāng)時亞運(yùn)會要收回場館，她的店不得不關(guān)。原本可以再找其他店面繼續(xù)經(jīng)營，但她真的沒有信心了，*終放棄。
　　
　　2011年，為解決高庫存，李寧向經(jīng)銷商回購3億元庫存，并通過不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫存。但財報顯示，李寧今年上半年的存貨已超過去年全年增*11.38億元。
　　“90后”牌失靈
　　
　　同樣是2008年，奧運(yùn)產(chǎn)生的庫存壓力并沒有引起李寧公司的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)看來，張志勇難辭其咎。對此有前李寧員工向記者透露，那時候張志勇的精力主要在李寧公司國際化及換標(biāo)項目上面。
　　
　　李寧公司自2008年5月啟動這一項目，身為創(chuàng)始人的李寧參與了所有的提案會。雖然李寧對這次調(diào)整有過少許猶豫，但他*終決定給張志勇團(tuán)隊三年的時間。經(jīng)過多次修改，*終方案于2010年6月30日———李寧公司20歲生日慶典上正式公布。
　　
　　“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，新品牌口號“makethechange”取代原有的“一切皆有可能”。為了宣揚(yáng)新標(biāo)識理念及運(yùn)動品牌從以往過分依賴開店的橫向擴(kuò)張模式向提高現(xiàn)有店鋪經(jīng)營效率的轉(zhuǎn)型認(rèn)知，李寧甚*陪同張志勇上了一次央視二套的對話節(jié)目。新戰(zhàn)略進(jìn)一步明確了李寧公司塑造國際化品牌的企圖，但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的*大一次危機(jī)。
　　
　　*多的質(zhì)疑來自90后的受眾定位，其次是與耐克10%以內(nèi)的價差。2010年下半年，美元快速走弱，且對其他貨幣的貶值幅度大大高于對人民幣的貶值幅度，使得人民幣對美元升值，幅度達(dá)到3.9%。受匯率攪局，耐克等國際體育品牌價格在中國大幅下探。廣東渠道領(lǐng)域資深人士竇懷山認(rèn)為，原先試圖以10%性價比優(yōu)勢與國際品牌搶食的李寧，與耐克、阿迪等價格重疊比例增高，差異化競爭變成貼身肉搏。
　　
　　市場的反應(yīng)也顯示調(diào)整并不成功。李威(化名)是一個在廣州有著多家李寧特許經(jīng)銷零售店的經(jīng)銷商。當(dāng)時李寧把產(chǎn)品價格上調(diào)到和耐克、阿迪達(dá)斯相近的水平，初期因為單價上升，利潤明顯提升，自己也覺得還不錯，所以也加快了開店的動作。但慢慢發(fā)現(xiàn)單店銷量持續(xù)下滑，庫存積壓，廣東人說“洗濕了頭”，自己想要再退就很難了?！艾F(xiàn)在李寧集團(tuán)怎么說也只是快虧損而已，但我已經(jīng)在賠本了?！?/span>
　　
　　更為可笑的是，換標(biāo)之前為保守秘密，李寧在發(fā)布新LOGO之前完成了訂貨會，這意味著所有的供應(yīng)商手中的老標(biāo)訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李寧來說，這無疑是雪上加霜。
　　
　　2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉*2011年的6.3億元。美銀美林預(yù)計，李寧全年虧損將在2.26億元左右。
　　老王子出山救場
　　
　　李寧公司為此前的國際化決策付出了慘痛代價。近日，李寧香港**分店再度傳來關(guān)閉消息。此前7月，李寧集團(tuán)在西班牙的授權(quán)商已宣告破產(chǎn)。一位李寧離職高管告訴南都，李寧位于美國波特蘭的設(shè)計中心已流失一半雇員。而與美國合作伙伴FootLockerInc。的協(xié)議已終止。李寧的國際化已成幻影。
　　
　　不過，李寧在過去一個階段應(yīng)該對公司近兩年的所作所為進(jìn)行了反思。在它未來聚焦的三個領(lǐng)域中：主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務(wù)、中國國內(nèi)市場，李寧國際化戰(zhàn)略暫時已被擱置。
　　
　　這也許是李寧公司創(chuàng)建以來*痛苦、*黑暗的時期?！皬膬?nèi)心來講，我從沒有巨大的興趣來做生意。當(dāng)初要做的是這個品牌，是一個事業(yè)。當(dāng)企業(yè)危及到事業(yè)的發(fā)展，我可能參與多一點，否則，只是生意上的事情，我興趣不是很大?！贝饲坝嘘P(guān)李寧的一段采訪或許可以看出，即便此次復(fù)出，李寧也不會接下CEO的一線職責(zé)。
　　
　　“過去、現(xiàn)在和未來，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠(yuǎn)是公司的大股東?！?月5日中午，5年來**出席記者會的李寧一臉平靜地出現(xiàn)在媒體面前。當(dāng)天凌晨6時許，李寧公司剛剛發(fā)布實施管理層重組的公告，宣布張志勇退任行政總裁，不再擔(dān)任董事會執(zhí)行委員會委員。
　　
　　而李寧公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時接管。在角色分工上，金珍君負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)發(fā)展及運(yùn)營;而李寧本人，則專注于管理對外事務(wù)和關(guān)系，以及日后“擔(dān)任更重要的角色及投入更多的精力”。同時，李寧的年薪調(diào)整為370萬元及其他福利。
　　
　　金珍君來自TPG，后者是李寧戰(zhàn)略投資伙伴，今年1月再度認(rèn)購李寧可轉(zhuǎn)換債券后，持股量增*12.1%。對于這個與李寧同齡的韓裔美國人，市場并不陌生。他此前因?qū)_(dá)芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。關(guān)于金珍君的“加入”，一位曾為李寧公司做過咨詢工作的跨國咨詢機(jī)構(gòu)代表告訴南都記者，那**是兩廂情愿的事?！耙环矫鎀PG有些坐不住了，另一方面大股東李寧自己也沒有‘一手遮天’的打算，這也是‘體操王子’李寧經(jīng)商以來一貫的作風(fēng)?！?/span>
　　
　　金珍君進(jìn)入李寧后，已將在6-12個月內(nèi)完成減庫存的任務(wù)提上日程。他主張，要加快周轉(zhuǎn)速度，要更接近市場;要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。今年上半年，李寧關(guān)閉1200間低效門店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。
　　
　　無論是TPG持股，還是李寧復(fù)出，都獲得了資本市場的認(rèn)可，李寧股價兩次上漲分別漲了21%和7.25%。但即便如此，業(yè)內(nèi)仍有保留態(tài)度，“和達(dá)芙妮相比，此次李寧的盤子更大，泥潭更深，改造起來亦更費(fèi)功夫?！?/span>
　　李寧興衰記
　　
　　2003年
　　
　　李寧在中國保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。
　　
　　2004年
　　
　　36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。
　　
　　2004年6月
　　
　　李寧公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。
　　
　　2008年8月
　　
　　“體操王子”李寧作為北京奧運(yùn)會火炬手點燃奧運(yùn)會主火炬。
　　
　　2009年
　　
　　提出國際化戰(zhàn)略，并在新加坡、香港開設(shè)李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店。
　　
　　李寧再次超越阿迪達(dá)斯，排名中國市場第二位。
　　
　　2010年5月
　　
　　新產(chǎn)品訂貨會金額大幅下降，庫存危機(jī)爆發(fā)，股價市值跌去45億元。
　　
　　2010年6月
　　
　　李寧公司正式宣布更換新標(biāo)識、新品牌口號。提出：2009年-2013年為國際化準(zhǔn)備階段;2014年-2018年為全面國際化階段。
　　
　　2011年
　　
　　為提升渠道分銷商效率，整合低效分銷商，總數(shù)量從90家減少到57家。
　　
　　2012年1月
　　
　　李寧公司宣布，兩家投資者TPG及GIC認(rèn)購了李寧集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。其中，TPG認(rèn)購5.61億元，GIC認(rèn)購1.89億元。
　　
　　2012年7月
　　
　　李寧公司宣布張志勇退任行政總裁，不再擔(dān)任董事會執(zhí)行委員會委員。公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時接管。
　　
　　2012年8月
　　
　　李寧公司發(fā)布盈警，美銀美林預(yù)計全年虧損將在2.26億元左右。
　　
　　統(tǒng)籌：劉斌汪小星采寫：南都記者田愛麗方南實習(xí)生王涵
　　


本文關(guān)鍵詞：煙臺網(wǎng)絡(luò)公司

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